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변화된 듯한매경DB 세계인들에게 K뷰티 열풍이 불고 있다. 식품의약품안전처 발표에 따르면 지난해 우리나라 화장품 수출액은 102억 달러(한화 약 13조8819억원). 프랑스·미국에 이어 세계 3위 규모다. 한국 화장품이 얼마나 잘 나가는지, 유럽에 한국 화장품만 전문으로 유통하는 업체가 등장했다. 현지 업체인 데도 ‘화랑’ ‘예쁘다’ 등 한글 이름을 지은 브랜드도 많아졌다. 그저 K팝·K콘텐츠가 일궈낸 세계적 인기의 낙수효과로 치부할 수만은 없다. 김난도 서울대 교수가 이끄는 소비트렌드분석센터는 이번 책에서 한국 화장품 시장의 성공 주역, K뷰티 업계를 이끌어온 치열하고 주도적인 생태계를 조명한다. 연 컨벌루션 구팀은 아모레퍼시픽이나 라운드랩 등 크고 작은 화장품 브랜드 회사, 한국콜마 등 제조자개발생산(ODM) 업체, 올리브영 등 유통사까지 총 16개 회사 관계자를 인터뷰했다. 인플루언서, 피부과전문의, 틱톡 등 소셜미디어 관계자 인터뷰와 자료 조사까지 포함해 다각도로 K뷰티 업계를 들여다본다. 국민은행 기업분석 K뷰티 트렌드, 김난도·전미영 등 지음, 미래의 창 펴냄, 1만8000원 K뷰티의 성공 중심엔 ‘소비자’가 있었다. 성공한 제품들은 만든 후 소비자에게 일방적으로 공급한 게 아니라, 소비자의 고민과 요구에서부터 기획을 시작했다는 점이 달랐다. 방향이 반대로 됐다고 해서 ‘역기획’이라고도 학비 부른다. 소비자 요구엔 얼마나 빠르게 반응하는지도 중요하다. 예컨대 지난해 한 흑인 인플루언서가 자기 피부색에 맞는 쿠션이 없다고 불평한 것을 본 업체 티르티르는 한 달 만에 그의 피부에 딱 맞는 제품을 개발해 선물했다. 이후 ‘흑인 피부에도 맞는 쿠션’으로 화제가 되면서 미주 아마존 뷰티 카테고리에서 1위에 올랐다. 남다른 ‘역발상’ 기획도 중요하다. 주택금융 브랜드 ‘조선미녀’는 예스러운 이름과 한국 고유의 성분 등을 강조하면서 오히려 외국인들에게 새롭고 멋진 느낌으로 다가가 인기를 끌었다. 결국 K뷰티 성공 신화는 기업의 혁신이 ‘트렌드’를 얼마나 잘 포착하고 빠르게 대응하는지에 달려있다는 점을 보여주는 살아있는 증거다. 이런 식의 빠른 결정과 상품화가 가능한 데에는 20·30대 젊은 세대의 2금융권사업자대출 목소리가 쉽게 반영되는 수평적 조직 문화, 연구·개발(R&D)부터 제조까지 원스톱 서비스를 제공하는 제조사들의 역량도 빼놓을 수 없다. 이들 사례는 기획력, 속도력, 주도력, 대응력, 상품력, 덕후력 등 여섯 가지 전략으로 나타난다. 저자들은 중소 화장품 회사들의 판로를 열어준 올리브영에 대해서도 “컨설턴트이자 사관학교”라며 그 역할을 강조한다. 판매 채널을 제공하는 데만 그치지 않고, 제품 기획, 해외 유통, 마케팅 미디어로서 두루 도움을 준 ‘상생의 플랫폼’ 역할을 했다는 것이다. 이 연구 프로젝트도 올리브영 지원으로 이뤄졌다. K뷰티 업체들이 진정한 글로벌 브랜드로 성장하는 과정엔 ‘K’나 ‘한국산’이라는 꼬리표를 뗀 완전한 현지화, 강력한 브랜드 파워가 필요하다는 점도 짚는다.